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在2C 的行業(yè)中，很多產(chǎn)品的成長(zhǎng)路徑里都有一個(gè)“超預(yù)期”的放量過(guò)程。王老吉2004 年之前銷售額不到2 億，2005 年開(kāi)始短短幾年時(shí)間突破百億；云南白藥牙膏規(guī)模在3 億之前有所徘徊，但是2009 年突破5 億之后，從5 億到20 億的過(guò)程幾乎一氣呵成；光明莫斯利安2013 年的增速超預(yù)期，這個(gè)超預(yù)期的增長(zhǎng)過(guò)程似乎還在延續(xù)。事實(shí)上，不光是食品飲料或者日化，服裝品牌、消費(fèi)電子、甚至是旅游景點(diǎn)的游客增長(zhǎng)（麗江1994 年到1999 年游客人次由20 萬(wàn)增長(zhǎng)到280 萬(wàn)，其中有交通改善的原因）也都有類似的特征。

當(dāng)然，在明星產(chǎn)品光鮮的成功背后，是更多產(chǎn)品的失敗案例。消費(fèi)品的成功和失敗受很多因素的影響，似乎連事后總結(jié)都很難，更遑論提前預(yù)判。本文希望化繁為簡(jiǎn)，剔除一些相對(duì)不重要的因素，建立一個(gè)唯象的框架去理解消費(fèi)品的成功或失敗，及其發(fā)展路徑。

消費(fèi)品能否做大有一個(gè)指標(biāo)相當(dāng)關(guān)鍵，對(duì)快消品而言這個(gè)指標(biāo)是“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率”（假設(shè)為r），對(duì)其他消費(fèi)產(chǎn)品而言這個(gè)指標(biāo)可以理解為“消費(fèi)后的推薦度”。“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率”高的產(chǎn)品，隨著推廣的進(jìn)行，會(huì)積累越來(lái)越多的回頭客。企業(yè)所要做的事情就是吸引消費(fèi)者完成首次購(gòu)買(mǎi)，手段包括廣泛的鋪貨、優(yōu)化終端陳列、以及加強(qiáng)廣告宣傳等等。吸引消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)，一般而言是一件費(fèi)用投入很大的事情。我們假設(shè)企業(yè)成功吸引一個(gè)首次消費(fèi)者所花費(fèi)的平均費(fèi)用為F。同一款產(chǎn)品，F(xiàn) 的大小也會(huì)因企業(yè)而異，它實(shí)際反映的是企業(yè)的綜合推廣能力，包括渠道的成本、廣告投放的效果（第0 真理時(shí)刻）、終端陳列的生動(dòng)性（第1 真理時(shí)刻）等。

簡(jiǎn)單起見(jiàn)，對(duì)于回頭客的消費(fèi)，我們假設(shè)企業(yè)所需要的維護(hù)費(fèi)用為0。同時(shí)我們假設(shè)每銷售一件商品企業(yè)獲得的毛利額為P；第n 期首次消費(fèi)者的數(shù)量為A(n)，重復(fù)消費(fèi)的消費(fèi)者的保有數(shù)量為B(n)。那么第n 期企業(yè)的盈余可以簡(jiǎn)化為:公式a：Y=[A(n)+B(n) ]*P-F*A(n) / 其中：B(n)= B(n-1)+ A(n-1)*r

在推廣初期，Y 是一個(gè)負(fù)數(shù)，代表企業(yè)需要凈投入。對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率r 比較高的產(chǎn)品，隨著時(shí)間的推移，積累的回頭客數(shù)量 B(n) 越來(lái)越大，在Y 有約束的情況下（企業(yè)每期凈投入的資源是有限的），意味著企業(yè)可以投入更多的費(fèi)用，來(lái)吸引更多的首次購(gòu)買(mǎi)者來(lái)加速 B(n) 的積累。當(dāng) B(n) 積累超過(guò)一定的閾值，可能會(huì)發(fā)生神奇的事情，讓我們想象一下：某一天我們發(fā)現(xiàn)，身邊的很多朋友都開(kāi)始不喝可樂(lè)，改喝一種叫“王老吉”的涼茶飲料，于是我也去嘗試了一下，發(fā)現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)，于是我也成了“王老吉”的忠實(shí)粉絲。

在這個(gè)過(guò)程中，“我”的首次消費(fèi)源自于朋友之間的口碑宣傳，并不依賴于企業(yè)的邊際費(fèi)用投入。而社交圈的口口相傳，具有非常明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，A(n) 在這個(gè)過(guò)程中會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)的放大，且無(wú)需企業(yè)投入額外的費(fèi)用。當(dāng)產(chǎn)品的推廣進(jìn)入這個(gè)階段的時(shí)候，那么其“放量”的速度可能會(huì)超過(guò)所有人的預(yù)期；而且理論上，社交性越強(qiáng)的產(chǎn)品，放量的速度應(yīng)該越快（王老吉的放量速度遠(yuǎn)超云南白藥牙膏）。

基于上面的分析，我們可以看出一個(gè)優(yōu)秀的消費(fèi)品企業(yè)所應(yīng)該具備的基因：能推出“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率”高的產(chǎn)品，并通過(guò)有效的營(yíng)銷手段使其盡快達(dá)到“口碑相傳”的階段。從消費(fèi)品的角度考慮，小米的成功之道恰恰也在于此，公司幾乎將所有資源都傾注于了上述兩個(gè)方面，并借助互聯(lián)網(wǎng)將這兩方面都做到了極致（一方面極度重視產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，用戶參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)；另一方面利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，使產(chǎn)品一上市就進(jìn)入了口碑相傳的階段）。

同時(shí)我們也可以歸納出消費(fèi)品失敗的幾個(gè)原因：
第一、產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很低。在某些領(lǐng)域，消費(fèi)者的需求多樣而又善變，比如品牌女裝，這些領(lǐng)域產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很難提前預(yù)判，一個(gè)品牌或產(chǎn)品的成功具有更多的偶然因素。而在另外一些領(lǐng)域，比如自然景點(diǎn)觀光，消費(fèi)者的審美觀可能趨同，那么可預(yù)測(cè)性將會(huì)強(qiáng)很多。
第二、產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很高，但是企業(yè)的綜合營(yíng)銷能力很差（體現(xiàn)為F 很高）而又資源有限（無(wú)法承受Y 長(zhǎng)期為負(fù)，參見(jiàn)公式a），導(dǎo)致沒(méi)有順利完成產(chǎn)品的導(dǎo)入期。
第三、產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很高，但在建立足夠的品牌辨識(shí)度之前被競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的對(duì)手模仿。

如果產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率r 很低，甚至為0，那么公式a 將變?yōu)椋汗絙：Y=（P-F）*A(n)

重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率為0 的這種極端的情況下，每一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都需要獲得費(fèi)用支持，只有“吸引消費(fèi)者的平均費(fèi)用F ”小于“從消費(fèi)者身上掙來(lái)的利潤(rùn)P ”時(shí)，推廣過(guò)程才能順利進(jìn)行。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低的產(chǎn)品也有可能被做大，這要求企業(yè)具有非常強(qiáng)的組織和營(yíng)銷能力（F 小于P）。但是這種不建立在產(chǎn)品粘性基礎(chǔ)上的規(guī)模非常不穩(wěn)定，歷史上三株口服液也曾做到過(guò)80 億的規(guī)模，但沒(méi)有產(chǎn)品力的支撐最終是曇花一現(xiàn)。

“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率”是如此重要的指標(biāo)，那么它由哪些因素決定呢？本質(zhì)上，“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率”是由消費(fèi)者的行為決定的；宏觀方面，消費(fèi)者的行為受時(shí)代和社會(huì)背景的影響；微觀方面，消費(fèi)者的行為由產(chǎn)品本身的差異（產(chǎn)品力）、對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知甚至情感的差異（品牌力）所決定。在消費(fèi)者可以明確體驗(yàn)到產(chǎn)品間差異的情況下，“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率”主要由產(chǎn)品本身決定，即由“產(chǎn)品力”決定。另外一些情況，產(chǎn)品本身的差異很小，或者消費(fèi)者很難直接體驗(yàn)到產(chǎn)品間的差異，但是企業(yè)在做宣傳時(shí)，可以影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知甚至情感（產(chǎn)品本身有沒(méi)有差異沒(méi)關(guān)系，只要消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品有差異就行了）；那么在這一種情況，“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率”可能更多的由“品牌力”決定。

上述第一種情況下的產(chǎn)品也可以擁有品牌，但是這種情況下的品牌一般不能產(chǎn)生溢價(jià)，只是增加產(chǎn)品本身的辨識(shí)度，降低消費(fèi)者的搜索成本。第二種情況下的產(chǎn)品品牌往往可以產(chǎn)生一定的溢價(jià)，例如：
- 與“面子”有關(guān)的一些消費(fèi)品，消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)以獲得優(yōu)越感，比如奢侈品品牌，白酒等。
- 消費(fèi)者非常關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，但產(chǎn)品質(zhì)量的差異很難直觀的感覺(jué)到，這種情況下品牌可以為產(chǎn)品的品質(zhì)背書(shū)。比如牛奶（不是所有牛奶都叫特侖蘇）、阿膠（東阿阿膠一直比其他品牌貴）、中藥飲片（同樣的飲片貼同仁堂的牌可能會(huì)貴很多）等。

消費(fèi)品是一個(gè)“牛股”輩出的領(lǐng)域，資本市場(chǎng)明顯超額收益率往往和產(chǎn)品快速放量階段相對(duì)應(yīng)。筆者上文所提的一個(gè)簡(jiǎn)單框架，希望能對(duì)讀者有所幫助或啟發(fā)。

周云博士，東方證券資產(chǎn)管理有限公司投資經(jīng)理，清華大學(xué)生物學(xué)博士，證券從業(yè)5 年，歷任東方證券股份有限公司資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)總部研究員，東方證券資產(chǎn)管理有限公司研究員。